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方正電子數(shù)字出版與教育產(chǎn)品事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)周坤

近年來(lái)大熱的“知識(shí)付費(fèi)”模式，讓人們看到了“知識(shí)變現(xiàn)”的另一種可能。

周坤說(shuō)，其實(shí)人們一直在為“知識(shí)”付費(fèi)，只是以前集中在線下，以紙質(zhì)出版物的形式，如今則拓展到線上，以數(shù)字內(nèi)容（如電子書(shū)、音頻、視頻等）形式。

知識(shí)很好理解，那么什么是“知識(shí)服務(wù)”?

周坤認(rèn)為，如果為“知識(shí)服務(wù)”下一個(gè)精準(zhǔn)的定義，可以概括為：知識(shí)生產(chǎn)者通過(guò)知識(shí)產(chǎn)品滿足知識(shí)使用者需求、解決使用者問(wèn)題的服務(wù)。它應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品和服務(wù)兩部分內(nèi)容，產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)需求、服務(wù)滿足高端需求。

長(zhǎng)期以來(lái)，出版業(yè)一直是“知識(shí)”的主要傳播者，但因?yàn)槌霭鏄I(yè)一直以“傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)品”（圖書(shū)）為生產(chǎn)目標(biāo)，直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出更多的制造業(yè)屬性，而非服務(wù)業(yè)屬性。傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的產(chǎn)品提供給用戶，這個(gè)產(chǎn)品有可能解決用戶問(wèn)題、也有可能解決不了，而這樣的用戶反饋，由于產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的單向化，導(dǎo)致知識(shí)生產(chǎn)者（作者）、組織者（出版社）根本無(wú)從知曉。

原本這樣的知識(shí)生產(chǎn)與提供的模式并無(wú)任何不妥，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)平衡漸漸被打破、甚至顛覆。

現(xiàn)如今，讀者的閱讀習(xí)慣與對(duì)知識(shí)的需求發(fā)生了巨大變化，今天的讀者不再滿足于僅僅獲取知識(shí)產(chǎn)品，還希望得到更有針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)。

所以，讀者變了，市場(chǎng)變了，玩法兒變了，所有的這些變化都在“倒逼著”出版單位，開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，向“知識(shí)服務(wù)”提供者轉(zhuǎn)變。

盡管越來(lái)越多的出版單位已經(jīng)開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，但周坤直言，成功的并不多，幾乎鳳毛麟角，那么問(wèn)題到底出在哪里?

會(huì)上，周坤以多家出版社的探索成果為例，展示了當(dāng)前出版社向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的三條常見(jiàn)路徑，以及大多數(shù)出版社所處的發(fā)展階段與發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)總結(jié)分析了眼下傳統(tǒng)出版社在向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與問(wèn)題所在。

這個(gè)階段的特征是，將紙質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品，沿用原渠道進(jìn)行推廣。形式上是產(chǎn)品形態(tài)的變化，本質(zhì)是版權(quán)的變化。

教育科學(xué)出版社的“教科文庫(kù)”、人民公安出版社“中國(guó)警察智識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)”的產(chǎn)品及推廣模式，都是本路徑代表性案例。

將紙質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并改造成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品服務(wù)能力，策略性放棄原有渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。本質(zhì)是產(chǎn)品服務(wù)能力和服務(wù)方式的變化。

本路徑代表案例包括：人民法院出版社“法信”、人民衛(wèi)生出版社“臨床助手”等。

打通上下游，建立基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的知識(shí)生產(chǎn)及使用（PGC、UGC）的商業(yè)模式。本質(zhì)是從以產(chǎn)品為中心到以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以服務(wù)為中心的模式變化。

比如知乎、百度知道等。

（出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型三條路徑）

周坤同時(shí)指出，以上三條路徑對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)難度逐漸增加，因?yàn)橐霭嫔绺淖兊囊蛩卦谥鸺?jí)增加。

在路徑A，出版社可以只改變產(chǎn)品形態(tài)，其他全部借用傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì);但在路徑B，不僅要改變產(chǎn)品形態(tài)、還要考慮用戶場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng);到路徑C，幾乎顛覆了出版社的現(xiàn)有工作方式和工作目標(biāo)。

 “但路徑C恰恰是知識(shí)服務(wù)的最佳實(shí)現(xiàn)方式。”這也是傳統(tǒng)出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的一大難點(diǎn)。

盡管轉(zhuǎn)型道路艱難，但也并不是沒(méi)有方法可解。

周坤表示，方正電子依據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)業(yè)內(nèi)案例進(jìn)行了深入分析洞察的基礎(chǔ)上，建議傳統(tǒng)出版社的知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型可以按照以下“四步走”路線：

內(nèi)容數(shù)字化并形成內(nèi)容產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)路徑A。

內(nèi)容數(shù)字化，并根據(jù)用戶使用內(nèi)容的場(chǎng)景改造內(nèi)容的提供方式、形成基于內(nèi)容的服務(wù)。對(duì)應(yīng)路徑B。

激活知識(shí)使用者的知識(shí)需求表達(dá)、同時(shí)匯集知識(shí)生產(chǎn)者，滿足知識(shí)使用者的需求。對(duì)應(yīng)路徑C。

前三種服務(wù)提供之后，基于建立的商業(yè)模式、改造傳統(tǒng)出版模式。以終端用戶需求滿足為目標(biāo)改造社內(nèi)知識(shí)生產(chǎn)方式、協(xié)調(diào)組織機(jī)制，進(jìn)而全面進(jìn)化為知識(shí)服務(wù)提供商。

（出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型“四步走”路線）

周坤強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這“四步走”是逐步遞進(jìn)的，對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，需要先從第一步開(kāi)始，打好根基，再向第二、三步邁進(jìn)。第二步的基礎(chǔ)是第一步，第三步的基礎(chǔ)是第一、二步。

到目前為止，絕大多數(shù)出版社的轉(zhuǎn)型仍處在在第一階段;只有極少數(shù)出版社進(jìn)入到第二階段;而第三階段幾乎沒(méi)有成功的出版社案例，主要是互聯(lián)網(wǎng)公司在參與角逐。互聯(lián)網(wǎng)公司雖然擅長(zhǎng)做這個(gè)階段的事情、但沒(méi)有前邊專業(yè)內(nèi)容、專業(yè)體系、場(chǎng)景服務(wù)等基礎(chǔ)根基，所以做起來(lái)也很難。這也就是分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在熱門(mén)過(guò)后迅速冷卻的原因。

在明確了“四步走”路線之后，問(wèn)題來(lái)了，出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的第一步，“內(nèi)容服務(wù)”到底應(yīng)該怎么做?

周坤直言，其實(shí)近幾年很多出版社已經(jīng)生產(chǎn)了大量的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，例如數(shù)字閱讀產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品、圖書(shū)增值服務(wù)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品等，但真正在市場(chǎng)上取得極大反響的寥寥可數(shù)，為什么?

他認(rèn)為，傳統(tǒng)觀念中內(nèi)容產(chǎn)品的三大法寶：“資源數(shù)量多”、“內(nèi)容質(zhì)量高”、“內(nèi)容最前沿”，并不適用于出版社。因?yàn)椋覈?guó)各出版社相較于大型數(shù)據(jù)庫(kù)廠商來(lái)說(shuō)，內(nèi)容總量少的可憐、不可能形成優(yōu)勢(shì)，即便垂直行業(yè)內(nèi)也很難有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì);從前沿知識(shí)的更新速度上，也是期刊社占得先機(jī);從內(nèi)容質(zhì)量而言，除少數(shù)頭部出版社外，大部分都也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

那么，出版社應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容服務(wù)?

“只剩下一條路可走：做最契合用戶需求、最佳提供方式的內(nèi)容服務(wù)。”

換句話說(shuō)，出版社應(yīng)當(dāng)以用戶需求為基礎(chǔ)、精研用戶閱讀場(chǎng)景，提供值得信賴的知識(shí)內(nèi)容。

從內(nèi)容提供的類(lèi)型上要緊緊圍繞用戶的需求場(chǎng)景，提供文獻(xiàn)或條目，或者概念、定理、定義等特殊知識(shí)條目?jī)?nèi)容。

（內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)）

盡管“內(nèi)容服務(wù)”是出版社向“知識(shí)服務(wù)”轉(zhuǎn)型的第一步，但它也存在內(nèi)容服務(wù)自身天然的問(wèn)題。

在今天信息爆炸的時(shí)代，用戶每天都能以低成本獲得大量?jī)?nèi)容，所以用戶為什么要使用出版社提供的內(nèi)容服務(wù)?能說(shuō)服用戶的只有兩點(diǎn)：出版社提供的內(nèi)容最專業(yè)、出版社提供的內(nèi)容最體系化。這兩點(diǎn)是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法在短期內(nèi)追趕的，但這恰恰是出版社的優(yōu)勢(shì)。

因此，出版社要做好“內(nèi)容服務(wù)”，必須將這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。只有這樣才能產(chǎn)生用戶規(guī)模。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，內(nèi)容服務(wù)有操作難度低、易見(jiàn)成效的好處，但也存在缺點(diǎn)，即解決不了用戶剛需、無(wú)法產(chǎn)生用戶黏性。如何解決用戶剛需?周坤說(shuō)：“可以將內(nèi)容深入到場(chǎng)景之中、為用戶提供解決具體問(wèn)題的服務(wù)。”

舉幾個(gè)例子：

每一位出版社編輯辦公桌上幾乎都有一本《辭海》，以便查證作者提供的稿件中對(duì)專業(yè)詞匯的引用是否正確。如果按照內(nèi)容服務(wù)的提供方式，那么應(yīng)該為編輯提供的辭海條目檢索，編輯人員檢索到詞條、閱讀、再驗(yàn)證。“如果按照?qǐng)鼍胺?wù)的提供方式， 我們能基于辭海的內(nèi)容做一個(gè)稿件審校工具，一鍵解決編輯對(duì)專業(yè)詞匯存疑的問(wèn)題，試問(wèn)這種服務(wù)是否對(duì)編輯具有很大吸引力?”

再例如，如果出版社能基于《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的內(nèi)容做一個(gè)中小學(xué)生作文潤(rùn)色工具，“當(dāng)一個(gè)小學(xué)生寫(xiě)出“心里著急”的語(yǔ)句時(shí)，我們告訴他你完全可以寫(xiě)成‘心急如焚'、‘坐立不安'、‘芒刺在背'、‘如坐針氈'，試問(wèn)這種服務(wù)是否對(duì)中小學(xué)生有很大吸引力、甚至離不開(kāi)?”

這就是場(chǎng)景服務(wù)。

這個(gè)階段的知識(shí)服務(wù)的所有的一切都圍繞著場(chǎng)景為用戶提供解決問(wèn)題的服務(wù)。“當(dāng)基礎(chǔ)場(chǎng)景服務(wù)建設(shè)到一定程度時(shí)，用戶單體的個(gè)性化場(chǎng)景也作為了交付依據(jù)之一，這個(gè)時(shí)候?qū)⑿纬捎脩舴謱樱椴煌脩籼峁┎煌瑢哟蔚姆?wù)。而這個(gè)用戶分層，就有了知識(shí)使用傾向、知識(shí)生產(chǎn)傾向的兩類(lèi)用戶群體，這兩類(lèi)用戶的不同引導(dǎo)策略則為平臺(tái)服務(wù)提供了基礎(chǔ)需求和建設(shè)依據(jù)。” 

出版社在做好“內(nèi)容服務(wù)”、“場(chǎng)景服務(wù)”之后，進(jìn)入到第三階段“平臺(tái)服務(wù)”幾乎是順理成章、水到渠成的事。

在這個(gè)過(guò)程中，不建議“跳躍式發(fā)展”，因?yàn)橄虺霭嫔缤扑]四步走路線的最大理由在于：“風(fēng)險(xiǎn)可控”。

循序漸進(jìn)的路線可以充分利用并挖掘出版社優(yōu)勢(shì)：在前期充分發(fā)揮傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)行渠道、建設(shè)方式、資源及行業(yè)理解優(yōu)勢(shì)，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低;同時(shí)做好劣勢(shì)規(guī)避：前期主動(dòng)規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的燒錢(qián)獲取用戶模式，從可控的行業(yè)產(chǎn)品模式入手。

在每個(gè)階段都取得階段性成果，并獲得盈利。最重要的是，這種建設(shè)路線是出版社知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的全面自然進(jìn)化，隨著每個(gè)階段的深入，產(chǎn)品、平臺(tái)、人才儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)策略等穩(wěn)步推進(jìn)。而不是靠“激素催生”單方面快速增長(zhǎng)、其他方面滯后不前。

“當(dāng)然，出版社還可以尋找外援，利用行業(yè)內(nèi)已有的成熟解決方案，為轉(zhuǎn)型提供保障。”周坤說(shuō)。現(xiàn)在方正電子已經(jīng)針對(duì)出版社轉(zhuǎn)型的“四步走”路線，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的解決方案：即“方正智匯知識(shí)服務(wù)解決方案”，并建設(shè)了大量?jī)?nèi)容服務(wù)、場(chǎng)景服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)品及服務(wù)平臺(tái)，這些服務(wù)與產(chǎn)品目前已在近百家出版社投入應(yīng)用。